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宝洁成立高端化妆品部门,巨头的高端市场之争暗潮汹涌

2022-03-08 15:20来源:青年创投网

近日,宝洁集团(P&G)成立了新的化妆品部门Specialty Beauty(专业美容部门),其中包括宝洁在 2021 年底以超过 10 亿美元收购的3个品牌——护肤品牌 Tula Skincare,以及头发护理品牌 Ouai,以及它在 2018 年收购的护肤品牌First Aid Beauty。

除此之外,宝洁旗下专注于50岁以上女性的护肤品牌See Me Beauty、头发护理品牌Keep It Anchored也将被并入这一新部门。值得一提的是,高端护肤品牌 SK-II的北美团队也将成为新部门的一部分。

该专业美妆部门的高级副总裁是曾担任北美护肤品和品牌特许经营负责人Chris Heiert,他将向 P&G Beauty 的首席执行官 Alex Keith 汇报工作。被收购的品牌将保留其当前的领导结构,其各自的首席执行官将向 Heiert 汇报。

作为接盘侠的宝洁在一口子吞下41个品牌之后,曾经一度有点“消化不良”,幸好这几年通过旗下SK-II这个明星品牌和OLAY在中国市场的大翻身,宝洁开始止住了自己的颓势。

在2018、2019、2020、2021财年,美容板块实现了连年增长,增速分别是8%、4%、4%、6%。此番宝洁成立全新的专业美容部门,也显示了其押注高端的决心和野心。

全球美容巨头在高端领域的布局由来已久,雅诗兰黛集团是一直坚定地走高端化路线,海蓝之谜、TomTord和MAC三个品牌的销售额每年都超过10亿美元。

针对集团的高端化路线,雅诗兰黛可谓是最得心应手的,其集团秉承深耕高端细分市场提高市场占有率方针,从三个方面不断深化品牌矩阵:一是研发自创品牌,占据核心市场。二是收购小众品牌,抢占细分市场。三是代理高端品牌,实现跨域资源共享。

公司品牌战略的核心在于:打经典自有品牌以占据核心市场,在持续保证自有品牌市场影响力基础上,通过收购和代理方式填补细分市场空缺,提升整体市场占有本创新推广自创品牌,巩固核心市场地位公司以自创品牌为核心,通过持续创新和重点推广,不断突出自创品牌,延续其强势地位。

另一头部玩家欧莱雅集团高端线全部入驻天猫,电商渠道和下沉市场成为欧莱雅集团的杀手锏,欧莱雅一直想培养下一个兰蔻,比如把阿玛尼的粉丝做成明星单品,强化赫莲娜“黑绷带”面霜,中国化标签日益明显,各个梯队都有明星代言人加持。

如果提到高端品牌,LVMH集团肯定是不可能绕过的,除了顶级奢侈服装品牌、箱包品牌之外,LVMH集团旗下本身就有迪奥、娇兰、纪梵希等高端彩妆品牌,2019年9月又加入了新晋黑马Fenty Beauty。

随着Fenty Beauty入驻天猫,LVMH集团对于整个中国市场的资源倾斜或许会更多,随着入场的高端彩妆品牌越来越多,LVMH集团在中国市场也需要拿出更多的举措来吸引中国的千禧一代们。

相比于欧莱雅集团、LVMH集团通过不断收购来丰富自己的品牌矩阵,科蒂集团却通过不断“瘦身”,让整个集团的注意力专注到自己的高端产品上。

之前科蒂宣布了旗下品牌Bourjois(妙巴黎)品牌将不再在英国销售,之后该品牌将在全英国全面停产。

科蒂还在声明中表示:“在对科蒂在英国的消费品牌进行战略评估后,我们决定将妙巴黎撤出这个市场。这将使我们能够在更大程度上专注于我们重点的消费品牌。”

资生堂通过兴建工厂,来增加自己的品牌价值,资生堂旗下不仅有肌肤之钥、资生堂等高端护肤先,还有NARS等一线彩妆品牌,收购醉象之后其产品价格在200-400元区间,正好丰富了资生堂一线品牌的矩阵。

除了收购之外,近日资生堂在东京北部栃木县大田原市兴建了全新工厂。

资生堂为这家新工厂投资了大约350亿日元(约合人民币23亿元)。该工厂也是资生堂集团时隔36年新增的首家本土工厂,未来将主要用于为海内外市场生产中高端护肤品。

东耳观点:化妆品行业以前是、目前也是、未来很长一段时间内仍然是营销驱动的,美妆从来都不是一个由技术打造壁垒的行业,品牌认知大于事实。在这条长期营销竞争赛道上,在品牌打造、改变消费者认知上,国际大牌高我们几个段位,而且短时间内很难正面追赶。

另一方面,在新营销核心能力、社媒电商团队的搭建上,国货品牌已经开始领跑,将重度依托外包的国际品牌甩在了身后,目前双方都各有胜负手,行业竞争格局进入了新阶段。

责任编辑:白起

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