美国的情况则完全不同:只有一个头部电商平台，那就是亚马逊，其规模远远大于任何一个竞争对手虽然亚马逊在历史上曾经以自营电商为主要模式，但现在已经走上了自营和第三方发展的道路根据亚马逊2022年第三季度报告，在该公司分销的所有产品中，第三方产品的数量占58%亚马逊就是阿里巴巴+京东COM，缺乏直接的竞争对手
排名第二到第十的平台基本都是自营平台，大部分都是传统线下零售商的线上分支2020年苹果官方在线商店居然能排到美国零售电商市场第四，可见这个市场有多碎片化
所以，当我们讨论美国零售电商市场的时候，我们说的是三类公司:亚马逊，基于传统零售商的二线平台，以及大量的独立电视台在独立站中，来自中国的跨境电商卖家占据了很大的市场份额——自称估值500亿美元的Shein就是其中之一大多数中小卖家早已习惯了亚马逊+独立站的双轮驱动在中国，这种模式是不可想象的
显然不是。相对于欧美的独立站，国内的二类电商卖家有两个致命的缺点，以至于很难成为可持续的商业模式:
首先，我国移动互联网普及率极高，各层次，各年龄段的用户都习惯以手机为互联网入口，以手机app为主要购物场景相比之下，发达国家的PC互联网用户仍然很多，在移动端使用浏览器访问网站的习惯也根深蒂固要知道，APP的获客成本远高于网站，形成用户粘性要困难得多从下表可以看出，欧美头部独立站约有一半流量仍来自PC，我们可以推断，他们的大部分移动流量来自浏览器而非app
其次，在欧美，搜索引擎还是很发达的，不像中国的搜索功能，已经没落或者让位于APP内部这样，用户只要记住独立站的名称或品牌词，就可以通过搜索实现主动复购从上表可以看出，头部独立站的流量往往有20—50%来自自然搜索此外，Google的商品搜索功能也非常强大，可以实现独立站之间的比价，甚至可以实现不跳转到独立站的交易
第三，在除中国以外的大多数国家，电子邮件仍然是一种常见的交互形式，用户在注册各大网站时也会使用电子邮件因为用户经常看邮件，所以独立站通过邮件来促进销售和拉回也就顺理成章了这有点像中国的电商卖家发短信拉回来，但是2021年8月以后，电商卖家一般都不能直接联系用户的手机号码，从而失去了最重要的拉回来的手段
无论如何，我们需要面对一个事实:由于互联网整体生态的差异，在中国很难建立一个以独立站为主体的去中心化的电商体系但是，这并不意味着去中心化没有前途任何商家，尤其是品牌商家，总有经营私域流量，直接控制用户的动力他们从未放弃对去中心化模式的探索，先是快的汽车，然后是Tik Tok可惜两者都走上了中心化闭环的道路
这可以解释，为什么每年双十一前夕，我们习惯性地打开各种电商平台app，在这些头部app上抢红包，领优惠券，补账单，付尾款，而不是打开邮箱就能收到上百个独立站的优惠信息，或者直接通过搜索引擎对比世界各个角落独立站的商品价格而且，明年，后年甚至N年后，估计双十一还是这个样子——如果那时候有双十一的话
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