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冲击百亿目标贝泰妮营销的边际效应

来源:中国网    作者:樊华    时间:2023-07-19 08:18   阅读量:8986   

百亿营收目标下,贝泰妮营销有了新动作。7月17日,贝泰妮官宣合作奥运冠军孙一文,为其品牌薇诺娜做宣传。敲定品牌大使、合作迪士尼IP、牵手百位达人……仅是2023年上半年,贝泰妮在营销层面就动作频频。这背后是贝泰妮的百亿营收目标,虽然近两年其研发投入不断增加,但研发方面的投入难以快速见到成效已是业内共识,而营销带来的短时间内提升销量或许是贝泰妮当前更需要的。

加注营销

7月18日,薇诺娜在微博官宣击剑世界冠军孙一文为品牌大使,薇诺娜淘宝旗舰店也在同一时间上线了相关宣传界面。从薇诺娜以往签约的代言人、大使来看,咖位都不低,譬如电影演员舒淇、影视明星张钧甯等。如今签下奥运冠军,薇诺娜方面想要向外界传递专业性。

薇诺娜相关负责人表示:“击剑世界冠军孙一文作为专业体育运动员,其专业精神,自身形象等契合了薇诺娜品牌专注敏感肌领域,为用户提供更为精准的专业敏肌护肤方案的品牌形象。”

事实上,从2023年上半年贝泰妮的营销来看,力度不弱,除了敲定奥运冠军作为品牌大使外,今年上半年的贝泰妮在各节日活动的营销活动没少安排。

据了解,今年“6·18”期间,薇诺娜联动迪士尼合作,推出100周年限定款特护霜、特护精华以及特护水乳限定包装礼盒,并配合推出了线上线下的系列打法,线上连续19天在抖音、微博等23个主流平台投放广告,线下打造为时7天的迪士尼主题“奇愈颜究所”快闪店。据了解,仅这一款IP合作,薇诺娜就在微博、抖音、小红书三大热门平台,合作了300+位达人爆发式种草迪士尼限定款礼盒,宣传薇诺娜“6·18”大促机制。

从可以量化的营销费用的投入来看,贝泰妮的投入只增不减。财报数据显示,2020年,贝泰妮销售费用为11.07亿元,到2021年,销售费用增至16.81亿元,2022年贝泰妮的销售费用高达20.48亿元,同比增长21.84%。

也正是基于这样的投入,今年“6·18”期间,截至5月31日24时的首日,薇诺娜天猫旗舰店开售36分钟销售额破1亿元,薇诺娜迪士尼限定礼盒开售4小时便已售罄,舒缓修护冻干面膜前4小时销量破458万片。

高营销在一定程度上带来高销量,财报数据显示,2020年,贝泰妮31%的营销费用增长,带动了36%的营收增长;2021年分别为52%、53%,而2022年前三季度则分别为37%、37%。

“营销能够快速推动企业业绩增长,高业绩有利于企业市值的增长,也正是基于这样的原因,美妆企业不断在营销上砸钱投入。但这种搞营销投入势必会影响研发层面的投入,企业的研发投入也会随之出现下滑,这就要看品牌怎么选择。”时尚透明度创新中心-FTIC-创始人杨大筠表示。

在贝泰妮方面看来,营销则是拔高品牌整体高度形成品质共鸣,薇诺娜“6·18”期间大单品、长战线、线上线下并行、“趣味”与“专业”结合,将资源充分整合,构建起了一个完整而立体的营销布局。

增长放缓

加大营销背后,是贝泰妮定下的百亿目标正在面临一定的压力。此前,贝泰妮董事长在直播间提出了三年翻一番的百亿营收目标,这个目标对于增长逐渐放缓的贝泰妮来说并不容易。

根据财报数据,2022年,贝泰妮营收为50.14亿元,同比增长24.65%,净利润10.51亿元,同比增长21.82%。2021年,贝泰妮营收、净利润分别增长52.57%、58.77%。2020年,营收、净利润分别增长35.64%、31.94%。2019年,营收、净利润分别增长56.69%、58.12%。

来到2023年,贝泰妮的这种增长放缓愈加明显。2023年一季度,贝泰妮营收、净利润增幅分别为6.78%、8.41%。

增长放缓的同时,贝泰妮的获客成本也在增加。此前贝泰妮在深交所问询函中表示了当下获客成本增加的顾虑,通过其在回复函中披露的数据,贝泰妮的获客率费用不断增加。在2022年,薇诺娜天猫旗舰店的总营收也才18.5亿元,获客成本占总营收的46%。如果以此来推算的话,贝泰妮在淘系平台上的获客费用率最高可达29%。而在2019年,贝泰妮整个的获客费用率只有10%。

此外,贝泰妮对于大单品薇诺娜的依赖也依然没有减轻。虽然贝泰妮方面表示:“基于对敏感肌赛道的多年深耕,公司目前已构建了以‘薇诺娜’品牌为核心,形成了包含‘薇诺娜宝贝’‘瑷科缦’‘贝芙汀’等多品牌矩阵。”但从贝泰妮旗下各品牌营收情况来看,依然高度依赖主品牌薇诺娜。

财报数据数显,2022年,其核心品牌薇诺娜品牌营收约为48.85亿元,占比达97.44%;薇诺娜宝贝营收约为1.01亿元,占比2.02%;其余数个品牌合计营收仅0.27亿元,占比仅0.54%。

当高度依赖和增长乏力相遇,贝泰妮的百亿营收目标有了更多阻碍,而相较于研发投入的长期工程难以短期内实现业绩快速增长,营销带来的快速增长似乎更被当下的贝泰妮需要。

财报数据显示,贝泰妮2022年全年投入研发费用约为2.55亿元,同比增长124.96%,研发费率达5.08%。贝泰妮方面表示,未来的国货化妆品差异化竞争是科技的竞争,研发的投资也是公司长久发展必经之路。“未来,公司将持续加大研发投入,在创新原料、功效性护肤品、功能性食品、医疗器械等领域研发加大投入。”贝泰妮相关负责人说。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,从过去的经验来看,较高的营销投入确实能够快速为企业带来一定的业绩增长,但随着市场的不断发展,消费者需求也在发生改变,品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力有了要求。

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